解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己

摘要:文案解凍三部曲,第一部:解凍—新產品文案如何喚起痛點。 當你想賣一瓶 200 元的洗發水,產品文案第一句你先怎么寫? “一種很牛的洗發水,神一般的滋潤效果” 當你新發布了一款超極黑科技充電器,產品文案第一句你先怎么寫? “XX 超級插座,8 項功能改進,顛覆體驗” 當你創業做了全新的定制襯衣,產品文案第一句你先怎么寫? “XX 定制襯衣,時尚貼身,定制你的專 ...

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。文案解凍三部曲,第一部:解凍—新產品文案如何喚起痛點。

當你想賣一瓶 200 元的洗發水,產品文案第一句你先怎么寫?

“一種很牛的洗發水,神一般的滋潤效果”

當你新發布了一款超極黑科技充電器,產品文案第一句你先怎么寫?

“XX 超級插座,8 項功能改進,顛覆體驗”

當你創業做了全新的定制襯衣,產品文案第一句你先怎么寫?

“XX 定制襯衣,時尚貼身,定制你的專屬襯衣”

上面的文案,幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應——既然要寫文案,就好好介紹自己的產品,讓用戶關注自己的產品。

甚至,這也符合很多人對營銷、廣告的理解:寫文案,打廣告,就是為了讓消費者關注你的產品!

但是對新產品來說,文案第一步真正要做的,往往并不是把消費者的注意力轉移到產品身上,而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。

“在關注你的產品之前,先讓用戶關注他們自己。”

比如上面的高檔洗發水文案,當你說 “神一般滋潤效果”,用戶就要問:我用海飛絲用的好好的,干嘛要改變?洗發水不就是 30 元的東西嗎?還賣這么貴。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

總之,你的產品與他們過去的習慣顯著不同(“習慣了普通洗發水”),如果直接讓他們關注你的產品(“我的洗發水多好多好”),他們是沒有理由去改變自己習慣——任何人都懶得改變自己的習慣。

是的,用戶不想改變自己——所以創新產品文案最難寫,所以 20 世紀的切片面包機用了 15年 才普及,所以智能手環火了這么多年,用的人還是很少。總之,用戶習慣頑固不化像 “冷凍”。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

而如果你就是要發布新產品,改變消費者的習慣,就必須先讓他們關注自己。

比如同樣是 200 元洗發水,你先說:

“你用著上千塊的香水,但是卻用 39 元超市洗發水。”

這樣寫,就喚起了用戶的痛點,讓用戶從 “難以接受改變” 的冷凍狀態,變成 “想要尋求新方案” 的解凍狀態。而這時候,讓他們開始關注你的產品,才是成功的。

那么具體怎么解凍呢?如何讓用戶開始關注自己,喚起痛點,產生改變的動機?

無數文案教材說了 “要抓痛點”,“要直指人心”,“要讓人有購買動機”,那么這種痛點和動機到底是哪里來呢?

其實很簡單,回歸到心理學最基礎的定義,任何的動機和需要,都源于一個沒有被實現的目標”

(心理學對 “需要” 的定義:一個沒有被實現的目標。)

一般情況下,人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反應也是不會買。

但是當用戶感知到自己有一個 “沒有被實現的目標”,就會想要通過某種行動(比如購買你的產品),來實現這種目標,從而改變行為。

那么如何刺激這種 “沒有被實現的目標”?

我們知道,人有兩種狀態:理想狀態(我理想的樣子)和現實狀態(我現實的樣子),在絕大部分情況下,理想狀態和現實狀態是重合的。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

比如一個成績一般的學生,接受自己的成績一般(現實狀態),同時也認為自己成績也就這樣了,基本也不會更好了(理想狀態)。

而要刺激動機,要讓人改變,就必須讓理想狀態”和 “現實狀態”之間產生缺口,從而出現一個 “沒有被實現的目標”

一種方法是降低一個人的現實狀態,讓一個人意識到 “問題”,比如說 “孩子啊,逆水行舟,不進則退”。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

另一種方法是提高一個人的理想狀態,讓一個人意識到機會,比如說:“孩子,俞敏洪當年英語學習也不好,還不是最終成功了?努力一下你也有機會”。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

總之,如果想要 “解凍”,想要改變頑固不化的消費者,讓他們可以接受某種 “新產品”,就需要讓他們的理想和現實之間產生缺口,而創造這種缺口,有且只有 2 種方式:

1、給他們一個問題—降低現實狀態

2、給他們一個機會—提高理想狀態

1.給他們一個問題-降低現實狀態

比如前面的 200 元高端洗發水解凍文案,先說 “你用著上千塊的洗發水”,給用戶塑造了一個 “身份”——這個身份既是用戶的現實(很多女性的確是這樣),也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。

這個時候,理想和現實之間并沒有差異。

然后立刻通過轉折,降低用戶的現實狀態——“但是卻用著 39 元超市洗發水”,從而讓理想和現實之間產生了缺口。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

這個時候,用戶就處于 “解凍狀態”,TA 的關注點并不是在產品上,而是在自己身上——覺得自己現在的狀態不合理,想要急于解決問題,想要改變現狀,總之,需求被喚起了。

接著,你立馬推出 “200 元一瓶的洗發水”,用戶才變得容易接受。

總之,如果你是一個新產品,用戶可能沒有需求,也不想改變自己,這個時候讓他們關注你的產品往往效果不高。

此時你需要的,是先 “解凍”,讓他們先關注自己(而不是你的產品),意識到自己有一個沒有被實現的目標,而其中一個方式就是——降低他們的現實狀態,讓他們意識到有個 “問題”,有 “不合理”。

上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”,先塑造一個身份,然后指出用戶的某種行動不符合該身份。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

這不光在文案中,其實在日常說話諷刺中,我們也經常用。比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經典對話(先塑造身份再打破身份):

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

除此之外,還有很多找到 “不合理” 的方法,比如事物之間的不合理、人行為的不一致等,而你做的就是通過一步步的分析,尋找這種不合理,減低用戶的現實狀態。

為了幫助分析,現隆重推出 “李叫獸解凍文案模板”,舉個栗子:

之前我們幫 360 超級插線板寫詳情頁產品文案,面臨的挑戰是,用戶早就習慣了普通插線板,我們需要先 “解凍”。

那么步驟是什么呢?

(1) 你的產品—360 超級插線板

(2) 用戶在使用你的產品之前的狀態是什么——普通插線板

(3) 這種狀態有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有 USB

為什么這種 “不好” 是不合理的?

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

比如說要主打 “不好看”,那么 “插線板不好看” 為什么是重要的?哪里不合理了?有什么問題?

可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設計師精雕細琢,但敵不過一個粗糙丑陋的插線板”。

再比如說 “普通插線板落后”,那么 “落后” 為什么是重要的?哪里不合理?

可以說跟配它的手機不一致——你的手機是最近 3年 的新科技,但配它的插線板卻是上世紀的發明。

(ps. 最終,我們選擇了 “落后” 作為核心訴求。)

然后,你可以自己學會使用這個分析模板,來尋找 “痛點”,解凍用戶:

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

比如 “一朵棉花” 床品四件套(價格 600 左右),與大多數人習慣不一致(他們買的很便宜),所以直接說產品可能讓人難以接受。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

這時候可以先拿解凍模板去解凍:

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的?我們發現與白天的行為不一致——白天出街,舍得買大幾千的衣服,而四件套每天都要睡,為什么就不能一樣買點好的?

產品文案因此可以先這么說:

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

再比如 3D 定制西服,直接說 “定制你的專屬西服”,用戶很難接受——我為什么要改變自己?

因此可以先找出過去的不合理,比如:

“人的體型成千上萬種,但西服的型號只有 10 種。”

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

再比如我看到國外汽車共享平臺 zipcar(不用讓人到處開車找車位),一段產品文案開頭是這樣寫的:

“一年350 小時用來做愛,但用 420 小時用來找車位,到底是哪里出了毛病?”

總之,當你想要 “解凍” 一個用戶,應該先讓他關注自己,可以先想辦法降低他的現實狀態,讓 TA 意識到某個問題,意識到某個事情不合理,從而產生想要做一個行動來填補不合理的沖動。

而這時候,立馬推出你的產品,才是容易被接受的。

2.給他們一個機會-提高理想狀態

解凍兩條路,一種是降低現實狀態,另一種自然是提高理想狀態。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

所以現在講講:如何提高用戶的理想?

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

在解決這個問題前,應該先搞清楚:為什么有的時候,人們不想提高理想呢?

如果我們發現了一個人不想提高理想,只想安于現狀的原因,自然就有辦法通過文案來刺激 TA 的理想。

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

我仍然從 “小明” 入手,假設有個學生小明,他為什么會不想提高自己對成績的追求?

一般來說有 3 個原因:

可能是動機問題——并不覺得學習好很重要

可能是“不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了

可能是“行為有障礙”——覺得要想成績更好,需要付出的努力太大

針對 3 種不同原因,“提高理想” 的文案肯定也就不一樣:

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

同樣,你在寫 “解凍文案” 的時候,也需要讓用戶先關注自己,看看是哪種原因導致沒有 “更高理想”。

比如樂純有一款酸奶是 FIT 酸奶,定位是 “減肥”(可以代餐)。

本來文案是這樣的:

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

這樣可能有什么問題呢?

可能說到 “減肥”,用戶的第一反應并不是 “酸奶”,而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥,就會導致難以改變用戶的過去習慣。

如何解凍?可以用另一個李叫獸獨家解凍分析模板,找一下:為什么用戶不想減肥?

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

那么大部分用戶為什么不提高對減肥的追求呢?

我認為不是動機問題(TA 們都想減肥),也不是 “不知道還可以更好” 的問題(所有人都知道還可以更瘦的),更大的原因來自于:行為有障礙,比如減肥我往往意味著餓肚子,意味著高度自制力。

所以,這個產品本身解決的痛點可能并不是 “減肥” 本身,而是通過高飽腹感低熱量的食品,降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。

因此,把文案簡單改了下,通過降低減肥障礙(饑餓感),讓人提高了理想狀態——原來,飽腹和減肥,還可以兼得啊!

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

總之,“解凍” 一個用戶,刺激 TA 的需求和動機,就要先讓用戶關注自己。除了 “降低現實,意識到一個問題外”,還可以提高 TA 的理想,讓 TA 覺得 “原來,我還可以這樣……”

比如之前幫一個 O2O 上面修電腦的平臺寫產品文案,其中有一項服務是 “更換 SSD”,如果想要通過 “提高理想” 的方式來解凍,如何分析呢?

首先,用戶換了 SSD 之后,更好的狀態是什么?

當然是電腦速度快。

那么用戶之前為什么不追求該狀態?什么阻攔了這個理想?

可能有 3 大原因(當然這 3 大原因對應的文案也不一樣):

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。

那么這幾個阻攔因素到底選哪個?

眾多競爭對手用的其實是 “動機問題”,大量篇幅說 “電腦太慢,耽誤工作”,“電腦飛快,提升效率” 之類的。

但是我認為大部分用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人,都會想要更快的。

那么關鍵阻攔因素是什么?

一部分人是 “不知道還可以更好”,之前不了解原來更換 SSD 固態硬盤可以提高電腦速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。

所以可以說:“電腦開機,也可以快過 iPhone”。

還有一部分人是 “行為有障礙”,他們覺得提高電腦速度,要買個新電腦。

所以要讓他們感知到 “機會”,就可以消除該障礙,說:“舊電腦卡慢,其實不用換電腦”。

最終,選擇結合這兩條:

解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。
總之,你需要不斷問自己:如果我要給用戶提高一個理想,什么阻攔了這個理想?

結語

為創新產品寫文案,絕大部分人的第一反應是:描述高大上的功能,讓人關注該產品。

而真正應該做的是:先通過文案,讓用戶關注他們自己,看到自己有一個 “沒有完成的目標”,而不是先關注你的產品。

如何讓用戶感覺到一個 “沒有被實現的目標” 呢?如何喚起需求?

任何的需求都來自于理想和現實的差距,所以要不嘗試 “降低現實狀態,讓他們意識到一個問題”,要不選擇 “提高理想狀態,讓他們意識到一個機會”。

這樣,才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化”、“不想改變” 的狀態,變得 “想要尋求新方案”,變得 “可能聽聽你怎么說”,進入 “解凍狀態”。

總之,欲要賣新產品,先解凍。

注:以上為培訓精簡版內容。歡迎關注李叫獸微信公眾號:Professor-Li

預告:

解凍之后怎么做?為什么有些文案解凍成功,仍然看起來 “怪怪的”?請期待李叫獸文章——解凍三部曲之第二部,重新冷凍。

來源:http://36kr.com/p/5041588.html

 



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